品牌策劃到底具體是什么？到底什么是策劃？

90%的策劃都沒(méi)弄清楚的事兒,今天的這個(gè)問(wèn)題呢，即使是做了很多年策劃的寶寶們也不一定能夠清楚回答，那就是到底什么是策劃？策劃的核心策略又具體指的是什么？

今天市場(chǎng)將一期內容給大家，整個(gè)明明白白，策劃的核心工作呢，就是幫助企業(yè)制定策略，形成可執行方案，而策略呢，又是一個(gè)在廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界被過(guò)度使用，泛濫成災的詞匯，什么產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道。推廣策略營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略市場(chǎng)策略傳播策略互動(dòng)策略媒介策略，吧啦吧啦吧啦，似乎一切都是策略。那么究竟什么是策略？上面這些策略之間有什么根本區別呢？要策劃正好弄清楚與策略相關(guān)的基本概念和概念背后的理論邏輯，這是一件十分重要的事，這也是做好策劃的基礎啦。
接下來(lái)是啥呢？就會(huì )為大家逐一分解。首先我們來(lái)說(shuō)一下什么是策略。企業(yè)制定策略有著(zhù)明確的商業(yè)意圖和戰略目標，但企業(yè)在實(shí)現其目標的路上呢，會(huì )遇到各種問(wèn)題與障礙，那么如何跨越障礙，實(shí)現目標，這就是策略要予以回答的簡(jiǎn)單。策略就是解決問(wèn)題。再具體一點(diǎn)，策略就是為企業(yè)實(shí)現商業(yè)目標提供問(wèn)題的解決方案。要解決問(wèn)題，首先就是要發(fā)現問(wèn)題，知道問(wèn)題出在哪里，其實(shí)問(wèn)題就已經(jīng)解決了一半，比如說(shuō)你是一間快消品公司的事。唱首間，你發(fā)現公司產(chǎn)品售價(jià)太貴，就是場(chǎng)上乏人問(wèn)津，那么問(wèn)題出現了，你該怎么辦？如果說(shuō)價(jià)格是我們面臨的核心問(wèn)題，那么解決方案應該是降價(jià)搞促銷(xiāo)，買(mǎi)一贈一還是全場(chǎng)五折？?jì)r(jià)格也許只是一個(gè)表象，并非問(wèn)題的根本所在。我們需要去分析為什么售價(jià)太貴，或者說(shuō)為什么消費者覺(jué)得我們太貴。首先可能是產(chǎn)品的價(jià)值不足，但成本又降不下去，結果導致價(jià)格飆升，那么這時(shí)你應該做的是提高。能力水平，壓縮成本，或者說(shuō)產(chǎn)品本身還不錯，但是包裝太差，沒(méi)有體現產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，那么這時(shí)就應該重新設計產(chǎn)品。其次可能是產(chǎn)品真的很棒，他值得這個(gè)價(jià)格，但是呢，消費者卻沒(méi)有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值，那這時(shí)也許你應該做推廣，打廣告，對消費者進(jìn)行認知教育，提升產(chǎn)品形象和議價(jià)，最后呢，也可能是競爭對手都很便宜啦，消費者對這個(gè)品類(lèi)有了固有的價(jià)格感知。高價(jià)，那么也許我們應該對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，瞄準高端用戶(hù)，而非大眾市場(chǎng)。這樣定位的結果可能不是降價(jià)，而是漲價(jià)。而且渠道也可能跟著(zhù)變化，不是擺在路邊的雜貨店賣(mài)，而是擺在星級酒店、精品超市或者建立專(zhuān)賣(mài)店。所以我們可以看到啊，表面上看是個(gè)價(jià)格問(wèn)題，但仔細分析以后，你會(huì )發(fā)現他可能是產(chǎn)品問(wèn)題，可能是用戶(hù)問(wèn)題，也可能是競爭問(wèn)題。

一個(gè)企業(yè)呢，在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題千千萬(wàn)萬(wàn)，不同企業(yè)面臨的問(wèn)題也不盡相同，但歸根到底，問(wèn)題只存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問(wèn)題，要么是用戶(hù)問(wèn)題，要么是競爭問(wèn)題。為什么這么說(shuō)呢？因為這三者是市場(chǎng)上參與商業(yè)行為的三大主體。在市場(chǎng)上只存在這三種角色，我們自身、我們的用戶(hù)、我們的競爭對手，我們的一切商業(yè)行為呢？一切問(wèn)題的答案都是要從這三個(gè)層面出發(fā)。產(chǎn)品層面呢，就是產(chǎn)品的差異化特征是否突出價(jià)值。價(jià)格比是否超出了用戶(hù)的預期，品質(zhì)是否值得信賴(lài)，這是企業(yè)面臨的最基本問(wèn)題。用戶(hù)層面呢，就是品牌在用戶(hù)心目中的識別度是否足夠，用戶(hù)對品牌的認知如何，用戶(hù)與品牌之間的關(guān)系如何，以及用戶(hù)與品牌構成怎樣的情感與價(jià)值觀(guān)念。競爭層面呢，是指我們的競爭對手是誰(shuí)，潛在競爭對手又是誰(shuí)？與對手相比，我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢，如何保證我們的可持續競爭力。用戶(hù)競爭這邊是思考企業(yè)商業(yè)問(wèn)題的金三角。不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略，面臨何等復雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶(hù)、競爭這三個(gè)基本層面，進(jìn)行深入分析，找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問(wèn)題，就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案，這就是策略。營(yíng)銷(xiāo)策略呢，主要是面向競爭層面，已實(shí)現自身的資源優(yōu)化配置為目標，核心的話(huà)呢，就是幫助。企業(yè)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，很多人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)呢，會(huì )把營(yíng)銷(xiāo)分為營(yíng)和銷(xiāo)兩個(gè)層面，贏(yíng)做好了，消自然就上去了。如果企業(yè)在市場(chǎng)上沒(méi)有競爭力，那么再好的銷(xiāo)售也是心有余而力不足的啦。所以營(yíng)銷(xiāo)策略的核心呢，就是解決競爭力問(wèn)題，來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)四批組合的優(yōu)化配置。

第一個(gè)批產(chǎn)品策略，Product，設計什么樣的產(chǎn)品呢？或產(chǎn)品線(xiàn)組合，以形成差異化價(jià)值。
第二個(gè)批價(jià)格策略，Price，如何形成價(jià)格壁壘，設計有競爭力的價(jià)格體系
第三個(gè)渠道策略，Place傳統商業(yè)非常強調渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費者的資源，比如微信跳轉不了淘寶店鋪，這就是渠道資源的壟斷。
第四個(gè)推廣策略，Promotion，如何進(jìn)行廣告傳播，如何公關(guān)，如何促銷(xiāo)，以場(chǎng)站消費者的腦袋和錢(qián)袋可以看出，所謂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略都從屬于營(yíng)銷(xiāo)策略，以解決企業(yè)競爭力的問(wèn)題。但是呢，我們要知道市場(chǎng)部。是一成不變的，企業(yè)的競爭力也不會(huì )永存。市場(chǎng)狀況呢，會(huì )發(fā)生各種變化，市場(chǎng)上總有新的對手出現，新的對手崛起，消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天喜歡不代表明天喜歡。而當競爭對手和用戶(hù)需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會(huì )逐漸喪失競爭優(yōu)勢，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，根據市場(chǎng)狀況不斷進(jìn)行調整，不斷重新審視自己的四批已遲。持續保持競爭力接下來(lái)我們再來(lái)說(shuō)下品牌策略。

品牌設計呢，主要面向用戶(hù)層面，以打造產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的影響力為核心，從而影響用戶(hù)的購買(mǎi)決策。

企業(yè)打造品牌作用主要有三點(diǎn)，增強識別、創(chuàng )造溢價(jià)和信用背書(shū)。增強識別呢，是為了幫助企業(yè)實(shí)現區隔，讓消費者一眼認出自己，記住自己，從而在購買(mǎi)時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當勞。看到紅色飄帶字體，這就是可口可樂(lè )，他跟百事是截然不同的。創(chuàng )造溢價(jià)是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外，幫助企業(yè)創(chuàng )造感性?xún)r(jià)值、精神價(jià)值，讓消費者覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)品牌更值。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上一名的標簽，就可以多賣(mài)幾塊錢(qián)，這就是品牌的光環(huán)效應和溢價(jià)能力。信用背書(shū)是為了降低消費者在購買(mǎi)和消費時(shí)的決策風(fēng)險，當我面對陌生的商品時(shí)，總會(huì )心存疑慮，不敢輕易嘗試而已。的作用就是提供信用背書(shū)，增強用戶(hù)的消費信心和品質(zhì)信心。
品牌的這三大功用無(wú)一不是在消費者心智層面起作用，所以打造品牌的意義就是在用戶(hù)心智施加影響力，創(chuàng )造影響力就是品牌策略的核心，要影響消費決策，品牌策略有這么幾大板塊要做，首先呢就是品牌定位，品牌要在用戶(hù)心智之中占據一個(gè)位置，因為市場(chǎng)競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個(gè)詞、一句話(huà)就記住我們是誰(shuí)，這是為了增強品牌。比如海飛絲定位去屑，清揚就定位男士去屑，淘寶天貓定位電商第一平臺，商品應有盡有，淘寶的廣告語(yǔ)萬(wàn)能的淘寶，天貓的上天貓就夠了，就是這個(gè)意思。那為了區別于天貓，京東就定位于多快好省，所以京東的所有商業(yè)行為都應該強化這個(gè)定位。其實(shí)市場(chǎng)定位，人群定位，產(chǎn)品定位，這里所謂的定位是與定義發(fā)生了濫用，市場(chǎng)定位其實(shí)是市場(chǎng)定義，世界定品牌要進(jìn)入的市場(chǎng)邊界，比如。沙拉品牌的市場(chǎng)定位北上廣深一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級，這就是對該品牌細分市場(chǎng)的一個(gè)界定。人群定位其實(shí)是人群定義，是確認品牌所針對的目標人群，比如某手機品牌的目標人群定位年輕人，某枸杞的目標人群定義為中年人。
產(chǎn)品定位呢，其實(shí)就是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字，新生代運動(dòng)轎車(chē)，這就是威朗的產(chǎn)品定義，別克君越中大型。轎車(chē)，這就是君悅的產(chǎn)品定義，只不過(guò)我們平時(shí)講順了口，定義定位傻傻分不清楚，結果導致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。第二是品牌核心價(jià)值，品牌向消費者提供了什么價(jià)值？它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值，這是為了創(chuàng )造品牌溢價(jià)。比如你買(mǎi)了一雙耐克鞋，除了得到專(zhuān)用運動(dòng)裝備的功能價(jià)值，你還得到了just do it的強大運動(dòng)精神加持。是Nike品牌的精神價(jià)值。在競爭越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來(lái)越同質(zhì)化，在功能層面沒(méi)有區別，這是品牌就應該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值，以實(shí)現價(jià)值區隔。可可樂(lè )和百事可樂(lè )都是糖水蛋，喝可口你得到的是爽，是幸福，喝百事你得到的是年輕與渴望。

再就是品牌形象和個(gè)性。當消費者提到品牌時(shí)，會(huì )聯(lián)想到什么？什么樣的人會(huì )使用這個(gè)品牌，是年輕人，是中產(chǎn)階級，還是成功人士和富豪階層？比如隨著(zhù)消費升級，天貓覺(jué)得過(guò)去的包羅萬(wàn)象、應有盡有的價(jià)值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現在開(kāi)始強調理想生活上天貓培養中產(chǎn)階級的感覺(jué)。最后呢，是品牌關(guān)系，品牌與用戶(hù)建立什么樣的關(guān)系？平臺在用戶(hù)生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個(gè)懂你的朋友，還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人？是人生的導師還是夢(mèng)幻的情人？比如小米就強調不要是用戶(hù)為上帝，而是要與用戶(hù)交朋友，早年的為發(fā)燒而生。相信美好的事情即將發(fā)生等各種營(yíng)銷(xiāo)行為塑造的就是一個(gè)朋友角色，他是你身邊的平民英雄。我們來(lái)總結一下，品牌定位決定品牌的識別度，品牌核心價(jià)值決定品牌的認知度，品牌形象和個(gè)性決定品牌的聯(lián)想度，品牌關(guān)系決定品牌的美譽(yù)度和忠誠度，他們共同組成的就是品牌資產(chǎn)，是品牌建設的關(guān)鍵內容。

最后我們再來(lái)說(shuō)一下傳播策略，傳播策略主要面向用戶(hù)層面，它以信息。最新研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。企業(yè)不管是投放廣告，還是做公關(guān)，還是做活動(dòng)，做世界營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是在向消費者傳遞信息。要想得到良好的傳播效果，我們要關(guān)注傳播的三個(gè)要素。
第一，信息本身指的就是內容，第二個(gè)信息的傳播載體也就是媒介，第三個(gè)信息的受體指的是人，人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。像我們今天都很關(guān)注刷屏。追熱點(diǎn)，上頭條，但是想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。在設計傳播信息時(shí)，就要知道社會(huì )文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來(lái)的東西是否能夠觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。所以說(shuō)嘛，不懂流行文化的人是做不好傳播的。在互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達的今天，信息傳播平臺越來(lái)越多，做傳播時(shí)就必須考量，隨著(zhù)哪個(gè)平臺能獲得更高的關(guān)注度和流量，是拍TVC，投放傳統的電視臺。還是投放視頻網(wǎng)站，是制作平面頭傳統的戶(hù)外，還是投APP開(kāi)機大圖、DSP，是微信公眾號、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條，是請網(wǎng)紅玩直播還是短視頻，抖音、快手？而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關(guān)注度，還要看平臺的調性和人群結構是否一致。當然了，存在沖突本身也是一個(gè)很好的話(huà)題點(diǎn)。傳統媒體時(shí)代的傳播主要為單向傳播，信息到達消費者傳播就告結束，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的。這是雙向傳播，消費者接受信息后，愿不愿意進(jìn)行參與、轉發(fā)、評論、二次創(chuàng )作新的內容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播信息的設計時(shí)，就應該主動(dòng)進(jìn)行議題設置，打造消費者愿意參與的話(huà)題和內容。同時(shí)呢，傳播要保持開(kāi)放的結構設計，互動(dòng)方式，讓消費者參與進(jìn)來(lái)。所以傳播策略基本上可以涵蓋到廣告策略、公關(guān)策略、活動(dòng)策劃、媒介策略、互動(dòng)策略，他是一個(gè)執行層面的東西。